始祖鸟凭啥让中产疯狂“剁手”？

时间: 2025-04-14 23:03:14 |   作者: 拉链头配件

  2024 年，始祖鸟在户外品牌市场的表现堪称惊艳。据其母公司亚玛芬体育发布的财报显示，2024 年公司营收达 51.83 亿美元，同比增长 18%；盈利同比增长 56% 至 4.71 亿美元，调整后盈利同比增长 33% 至 5.77 亿美元 。而始祖鸟品牌更是表现亮眼，亚玛芬体育特别强调，始祖鸟品牌全球增长势能持续扩大，引领第四季度户外功能性服饰板块同比增长 33% 至 7.45 亿美元。亚玛芬高管进一步透露，始祖鸟 2024 年营收突破 20 亿美元，这在某种程度上预示着，始祖鸟一个品牌的营收占到整个集团营收的约四成。

  从全球区域市场来看，大中华区是亚玛芬体育增长的核心动力。2024 年，该区域营收同比增长 53.7%，贡献了 12.98 亿美元收入，占集团总收入的 25%，这其中始祖鸟功不可没。其在大中华区的门店数量持续不断的增加，2024 全年净新增门店达 33 家，其中在中国就开设了 6 家门店。在奢侈品业绩集体遇冷的当下，始祖鸟的这份成绩单显得格外扎眼，那么，它究竟凭什么能在市场中脱颖而出，赢得消费者，尤其是中产阶级的青睐呢？

  始祖鸟的价格定位，在户外品牌中堪称 “天花板” 级别，被不少人称为 “户外爱马仕”。以其明星产品冲锋衣为例，价格的范围令人咋舌，最低 4500 元起步，部分高端款式甚至突破万元大关 。比如 Alpha SV 系列冲锋衣，作为始祖鸟顶级的硬壳冲锋衣，专为极端环境设计，售价通常在 8000 元以上。相比之下，常见的户外品牌如骆驼，冲锋衣均价在 400 - 800 元，即使是北面这样的知名品牌，其冲锋衣价格大多也在千元至数千元不等，与始祖鸟拉开了明显的差距。

  在羽绒服领域，始祖鸟同样价格不菲。像女款的 ALPHA 系列 850 鹅绒羽绒服，原价高达 7690 元，而男士的新款休闲棉服，价格更是达到 24318 元。普通品牌的鹅绒羽绒服，多在数千元以内，两者差价显著。再看背包，始祖鸟的 Arcteryx Micon 2024 户外休闲红色双肩背包，售价 2258 元，而市场上同等容量和功能的普通户外背包，价格多在几百元。这些价格数据直观地展示了始祖鸟高高在上的定价策略。

  尽管始祖鸟价格高昂，但市场对其高价产品的热情却丝毫不减。以限量款产品为例，每年推出的生肖限定冲锋衣都引发抢购热潮。2025 年的蛇年限定冲锋衣，售价 8200 元，在天猫官方旗舰店，超 6 万人加购，1 月 1 日发售后，仅 80 件瞬间售罄，线下门店更是提前两天就有人排队，不少城市门店开门即售空。在二手交易买卖平台，该款冲锋衣价格被炒至 1.5 万元左右，最高达 2 万元 。此前的龙年限定、兔年限定等，也都在二手市场行情报价飙升，溢价近一倍。

  不仅是限量款，始祖鸟的热门常规款产品也常常处于供不应求的状态。线 元的 beta lt 冲锋衣经常售罄，6400 元的 beta ar 也时常缺货。线下门店同样如此，北京国贸的始祖鸟门店，beta lt 冲锋衣长期断货，店员表示补货时间不定。这些现象表明，始祖鸟的高价并未成为消费者购买的阻碍，反而在市场上营造出一种稀缺、高端的形象，吸引着消费者竞相追逐。

  始祖鸟在选材上堪称 “挑剔”，对品质的追求近乎苛刻，这也是其价格居高不下的重要原因之一。以其最为知名的冲锋衣系列为例，广泛采用了 GORE - TEX 面料 。这种由美国戈尔公司独家发明和生产的薄膜材料，被誉为 “世纪之布”，具有卓越的防水、透气和防风性能。每一寸 GORE - TEX 薄膜上分布着 90 亿个小孔，这些小孔比水滴小两万倍，能有效阻挡雨水和雪的渗透，确保衣物的防水性；同时，小孔又比水蒸气分子大 700 倍，人体的汗气能轻易透过薄膜挥发，让穿着者时刻保持干爽舒适，解决了传统面料防水不透气或透气不防水的难题 。而且，GORE - TEX 面料一定要通过严格测试，以确保长期维持防水、透气、防风功能，这也保证了产品的耐用性。

  除了 GORE - TEX 面料，始祖鸟在其他材料的选择上同样讲究。其背包采用的 CORDURA 面料，在相同重量的情况下，耐用性分别为标准尼龙面料的 2 倍，涤纶面料的 3 倍，棉制帆布的 10 倍，抗撕裂强度和抗磨损性异常出色，能在恶劣的户外环境中为背包提供持久保护。在保暖材料方面，像 Coreloft 合成保暖材料，被应用于部分服装系列。与传统的羽绒填充物相比，Coreloft 在潮湿环境下依然能够保持比较高的保暖性，不易吸水，干燥速度快，为寒冷环境中的户外运动者提供稳定的温暖。这些顶尖材料的使用，极大地提升了产品的性能和品质，但也不可避免地增加了生产所带来的成本，从而反映在产品的高价格上。

  始祖鸟的设计理念独树一帜，将功能性与时尚感完美融合，每一款产品都经过精心雕琢。以其经典的 Alpha SV 系列冲锋衣为例，该系列专为极端环境设计，在设计过程中最大限度地考虑了登山、攀岩等极限运动的需求。其 Storm Hood 风帽基于平行四边形原理设计，当运动员在岩壁上抬头看时，风帽不会遮住眼睛，确保了运动时的视野清晰；衣服的接缝缝边从行业标准的 3mm 缩减至 1.6mm，不仅减轻了衣物重量，还提升了整体的美观度和防水性。这种对设计细节的极致追求，使得始祖鸟的产品在众多户外品牌中脱颖而出。

  在制作工艺上，始祖鸟同样精益求精。其生产的全部过程有着严格的质量把控，每一道工序都遵循高标准。例如，在缝制环节，紧密的缝线确保了产品的稳定与牢固，针数甚至提升至行业标准两倍；对于一些关键部位，还会进行额外的加固处理，增强产品的耐用性。而且，始祖鸟在产品完成后，会进行严苛的质量检验，包括防水测试、耐磨测试、拉力测试等，只有通过所有测试的产品才能进入市场。这种对工艺和质量的执着追求，无疑增加了产品的制作成本，也使得始祖鸟产品的品质远超普通户外品牌。

  始祖鸟始终将研发视为品牌发展的核心驱动力，在研发方面投入了大量的资金和人力。多年来，始祖鸟取得了众多研发成果，这些成果不仅提升了产品性能，也为其高端定价提供了支撑。在面料研发上，始祖鸟不断探索与创新，与材料供应商合作开发新型面料。比如，其与戈尔公司合作，对 GORE - TEX 面料来优化和改进，使其在不同环境下都能发挥出最佳性能。在服装的功能设计上，始祖鸟也不断推陈出新。研发出的防水拉链技术，有效解决了传统拉链在户外环境中容易渗水的问题；全防水解决方案 AC2 技术，为户外服装的防水性能提供了更可靠的保障。

  此外，始祖鸟还积极研发新型的生产的基本工艺，以提升产品的质量和生产效率。例如，在背包的制作流程与工艺上，使用先进的热压成型贴合技术，使得背包的结构更稳固，背负系统更加舒适。这些研发成果的背后，是大量的资产金额的投入和研发人员的辛勤努力。持续的研发投入推动了产品的一直在升级，让始祖鸟始终站在户外装备技术的前沿，但同时也导致了产品成本的增加，这也是其价格高昂的一个重要因素。

  始祖鸟自创立以来，就明确了高端定位，致力于为追求高品质生活和专业户外体验的消费的人提供顶级产品。在渠道布局上，始祖鸟采用了 “Better（更好形象）、Bigger（更大面积）、Lower（更低楼层）” 三大战略。其门店大多选址于一二线城市的高端商圈，如北京的王府中环、上海的淮海中路等，与爱马仕、香奈儿等奢侈品牌为邻。这些门店装修精致，空间宽敞，通过独特的陈列设计和舒适的购物环境，营造出高端的品牌氛围。例如，上海南京西路的 “始祖鸟博物馆”，作为全球顶级规模的原生态体验旗舰店，不仅展示了品牌的历史和产品，还通过沉浸式的体验活动，让我们消费者进一步探索始祖鸟的品牌文化。

  在营销方式上，始祖鸟也是花样百出。邀请国际超模刘雯成为品牌首位全球代言人，借助其在时尚界的影响力，提升品牌的知名度和时尚感；与日本潮流品牌 beams、服装品牌 ILSANDER 等联名，推出限量版产品，吸引了众多时尚潮人和鸟粉的关注；举办各类户外社群活动和会员制度，增强了与目标客户群的互动和忠诚度。此外，始祖鸟还注重互联网内容营销，在小红书、微博等社会化媒体上，关于始祖鸟的话题讨论热度极高，通过用户分享和种草，逐步扩大了品牌的影响力。这一些品牌定位和经营销售的策略，提升了始祖鸟的品牌附加值，使得消费者愿意为其高昂的价格买单。

  中产阶级在经济上相对宽裕，他们对生活质量有着较高的追求，注重产品的品质和耐用性，愿意为高品质的产品支付较高的价格。始祖鸟的高品质产品正好契合了他们的需求，无论是在材质、设计还是制作流程与工艺上，都能满足中产阶级对品质生活的向往。以始祖鸟的产品寿命为例，一件普通的始祖鸟冲锋衣，如果正常使用和保养，其常规使用的寿命可达 5 - 10 年，远超于普通品牌冲锋衣 2 - 3 年的常规使用的寿命。在背包方面，始祖鸟的产品凭借其坚固的材质和精良的制作流程与工艺，可承受长时间的高强度使用，为广大购买的人提供长久的陪伴 。这种高品质和耐用性，使得消费的人在购买始祖鸟产品时，虽然一次性投入较高，但从长久来看，却具有更高的性价比，符合中产阶级理性消费的观念。

  在社会阶层和消费心理的理论框架下，消费行为不单单是满足物质需求，还具有象征意义，能体现消费者的身份、地位和品味。

  始祖鸟作为高端户外品牌，其高昂的价格和独特的品牌形象，使其成为中产阶级彰显身份的象征和社交名片。在一些社交场合，如商务聚会、高端户外运动俱乐部活动等，穿着始祖鸟的服装能够让人在人群中脱颖而出，展示自己的经济实力和生活品味。例如，在一些高端的户外徒步活动中，参与者大多身着始祖鸟的装备，相互之间通过对装备的交流和展示，建立起一种基于共同兴趣和消费品味的社交关系 。在社会化媒体上，也经常能看到中产阶级用户分享自己穿着始祖鸟产品的照片和体验，获得他人的点赞和关注，进一步强化了始祖鸟作为社交名片的属性。这种身份象征和社交属性，使得始祖鸟在中产阶级群体中具有独特的吸引力，成为他们消费选择的重要因素。

  近年来，“Gorpcore” 风潮兴起，这种将户外服装融入日常生活的穿搭风格，体现了人们对自由、健康生活方式的向往。

  始祖鸟作为户外品牌的佼佼者，自然成为了 “Gorpcore” 风潮的重要参与者。它的产品不仅在户外环境中表现出色，在日常生活中也能展现出独特的时尚感和实用性。中产阶级大多生活节奏较快，工作所承受的压力较大，他们渴望在忙碌的生活中寻找一种平衡，追求自由、健康的生活方式。始祖鸟的产品能够让他们在城市生活中也可以感觉到户外的自由和活力，满足他们对生活质量和生活方式的追求。无论是在上班途中、休闲时光还是户外运动中，始祖鸟的服装都能轻松驾驭，成为中产阶级日常生活的一部分 。比如，始祖鸟的一些休闲款式的外套，既拥有非常良好的保暖性能和时尚的设计，又能体现穿着者对户外生活的热爱，很适合中产阶级在日常出行和休闲活动中穿着。这种对生活方式的认同，使得始祖鸟在中产阶级中拥有了广泛的市场和忠实的粉丝群体。

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